Il racconto di come abbiamo affrontato un percorso di rebranding totale dal precedente brand Netcom.
Un cambio di look nel mondo del business è sempre un’operazione delicata perché se non viene gestito o recepito correttamente espone al rischio di mancare il posizionamento desiderato. Per questo motivo, affrontare un rebranding richiede visione, metodo e tanta attenzione ai dettagli, soprattutto quando si tratta di ridefinire completamente l’identità di un’azienda con una lunga storia.
Noi lo sappiamo bene: siamo partiti da Netcom, un system integrator con più di 20 anni di esperienza nel mercato IT italiano, e siamo arrivati a WEGG – The Impact Factory, un brand che riflette un approccio più consulenziale e un focus sulla trasformazione digitale, dove poter mettere a frutto a 360° gradi le competenze maturate a fianco dei team IT delle più grandi aziende enterprise italiane.
Ma com’è stato il processo? Quali sfide abbiamo affrontato? E soprattutto, cosa avremmo potuto fare meglio? Questo è il racconto sincero di un percorso che abbiamo vissuto in prima persona come team Marketing.
Netcom, un nome che racchiude i concetti di NETwork e COMmunication, è nata nei primi anni 2000 come azienda specializzata nella fornitura di soluzioni per la gestione automatica e centralizzata degli endpoint (vedi Landesk). Non è mai stata statica, anzi nel tempo si è evoluta adattandosi ai cambiamenti del mercato.
Negli ultimi dieci anni, il focus iniziale sull’Unified Endpoint Management (UEM) si è ampliato con l’integrazione di nuove aree di business. Queste includevano (e includono ancora oggi) competenze verticali in Software Asset Management, gestione dei servizi IT e IT Governance.
Quello che ha sempre distinto Netcom da altri system integrator è l’adozione di approcci metodologici certificati e un’elevata capacità nel supportare le aziende con soluzioni personalizzate, aiutandole a selezionare gli ambienti tecnologici più adatti alle loro esigenze. Questa evoluzione si è riflessa nel tempo anche nella riorganizzazione della struttura aziendale, con la creazione di nuovi dipartimenti tra cui:
il team R&D, per guidare l’innovazione
Servizi Gestiti, per garantire affidabilità e continuità con l’offerta di servizi su base contrattualizzata
supporto commerciale, per una migliore gestione della relazione in ogni fase di contatto
In parallelo, si era continuato a stringere nuove partnership con i vendor tecnologicamente più avanzati nelle aree di interesse, per offrire ai clienti soluzioni all’avanguardia e un’assistenza tecnica sempre in linea con le più recenti innovazioni tecnologiche.
Con il tempo, come azienda, abbiamo cominciato ad assumere un ruolo sempre più centrale come partner strategico nei confronti delle aziende clienti. La nostra identità, tradizionalmente associata al ruolo di system integrator o semplice fornitore tecnologico, non rappresentava più adeguatamente il nostro approccio operativo, che stava evolvendo verso una modalità più mirata e orientata alla risoluzione dei problemi.
Da “farmacisti” ci stavamo trasformando in “dottori” dove l’analisi dei sintomi con la successiva diagnosi superava la semplice fornitura di soluzioni, puntando a un intervento più approfondito e strategico. Quindi di certo i semi del cambiamento erano già nell’aria da un po’, ma è stata la pandemia a farci riflettere profondamente sul contributo di valore che avremmo potuto portare alle organizzazioni nostre clienti.
In quel periodo, infatti, è emersa con chiarezza la portata del gap digitale: molte aziende si erano rivelate impreparate ad affrontare la trasformazione necessaria, e tante persone non avevano accesso alle risorse adeguate. Questo ci ha fatto capire di avere sia la responsabilità sia l’opportunità di intervenire nel guidarle verso una DIGITAL SERVICE EXPERIENCE al servizio della persona.
La nuova Netcom, infatti, avrebbe voluto affiancare le aziende che desiderano realizzare il processo di trasformazione digitale con un occhio di riguardo agli utenti, facendo sì che i collaboratori siano in grado di lavorare in modo sicuro da qualsiasi luogo, ottenere il massimo dalle risorse tecnologiche e interagire con le funzioni aziendali tramite servizi digitali. Per raggiungere questi obiettivi, ci siamo fatti promotori del Manifesto della Persona Digitale, un impegno di responsabilità condiviso con altre organizzazioni allo stesso modo visionarie e all’avanguardia.
Il nuovo brand, WEGG – The Impact Factory, si è concretizzato il 21 aprile 2022, in occasione della Giornata Mondiale della Creatività e dell’Innovazione.
Come già accennato, questa nuova identità non ha avuto alla base operazioni societarie ma la volontà di esprimere un cambiamento profondo e consapevole: accompagnare le aziende verso una trasformazione digitale che valorizzi sia il loro patrimonio tecnologico che il benessere e la produttività dei collaboratori.
Rispetto alla vecchia Netcom, il nuovo brand WEGG si presenta come un’azienda di consulenza che offre:
Il percorso che ci ha portato a questa trasformazione è stato lungo, impegnativo e continua ad essere un progetto in evoluzione e per questo motivo vogliamo condividerlo con tutti voi, affinché possa essere utile a chi si trova ad affrontare un momento simile nella sua azienda.
Ecco una serie di punti in cui abbiamo formalizzato la nostra esperienza:
Il primo e più importante step di un rebranding è sicuramente aver chiari gli obiettivi per poterli poi trasferire nella brand strategy. Ci chiedevamo:
Come ricorda la letteratura (vedi la ricerca “Rebranding Process – Il Processo di Corporate Rebranding” degli accademici Muzellec e Lambkin), i motivi che spingono un’azienda a fare rebranding possono essere diversi: migliorare la propria brand identity, raggiungere nuovi segmenti o mercati, restare rilevante nello scenario in cui opera ma anche reagire a eventi specifici (es. acquisizione aziendale, fusione con un’altra società, o danneggiamento della reputazione del brand).
Questa riflessione condiziona il cambiamento, che può essere più sottile e meno percepibile come l’intervento sui soli elementi grafici (Marketing Aestethics) oppure netto e radicale, fino a trasformare la value proposition e il posizionamento sul mercato.
Nel nostro caso si trattava di un rebranding totale: non volevamo solo aggiornare logo e grafiche. Il nostro obiettivo era ridefinire la proposta di valore e posizionarci come advisor innovativi, capaci di accompagnare i clienti lungo il percorso di trasformazione digitale.
Il nuovo marchio si sarebbe presentato al mondo ex novo, come una startup appena affacciata sul mercato: con l’unica differenza che alle spalle c’era già un’esperienza ventennale e un consolidato parco clienti da offrire a garanzia della qualità del nostro lavoro consulenziale che, a differenza di altre realtà più teoriche, poteva fregiarsi dell’aver messo le mani in pasta e sperimentato situazioni e ambienti diversi.
Una volta ben chiari gli obiettivi di rebranding, abbiamo intrapreso un lungo percorso di analisi del brand Netcom e del contesto in cui opera per mettere in luce quali erano gli elementi rinnovabili, quali quelli da mantenere nel tempo ed eventuali criticità.
Lo abbiamo fatto attraverso:
Sono stati mesi in cui il board, insieme al team Marketing, è stato impegnato in analisi e riflessioni approfondite, con sale riunioni alle cui pareti proliferavano cartelloni e post-it, con un’attenzione particolare alla proposta di valore in relazione al nostro target di riferimento (il nostro VPC è in stretta relazione con l’Emphaty Model).
A questo processo sono seguite:
Inoltre, le tre LOB di Netcom, che prima operavano in modo quasi indipendente, hanno trovato una nuova valorizzazione in una visione d’insieme, assicurando una sinergia progettuale di successo in più ambiti.
In questo percorso sono state mappate anche le aree in cui sviluppare nuove competenze: il piano formativo del nostro personale, nonché le politiche di assunzione, tengono conto di queste riflessioni e sono stati stabiliti percorsi di crescita annuali e triennali con KPI misurabili.
Nell’ambito della digitalizzazione dei processi, abbiamo posto grande attenzione al low-code come strumento strategico per rendere le aziende rapidamente operative. Per questo, abbiamo investito in nuove partnership e certificazioni, tra cui quella con Mendix di Siemens, riconoscendo il valore che il nostro apporto consulenziale può offrire. L’unione tra la nostra esperienza nella digitalizzazione dei processi e dei servizi aziendali e la rapidità e agilità del low-code rappresenta un fattore chiave per supportare le imprese in modo efficace e innovativo.
A questo punto non restava che trasferire la mission aziendale sul brand e quindi definire puntualmente gli elementi della brand identity (naming, payoff, personalità, logo, colori e font, immagine coordinata).
La presenza di altre aziende sempre in ambito informatico con un logotipo simile (come la campana NetCom Group o il digital hub Consorzio Netcomm), non vincolava necessariamente alla ripresa degli elementi esistenti per la riconoscibilità del marchio.
Per il naming abbiamo fatto un brainstorming con il supporto di un copywriter specializzato: sono emerse diverse riflessioni e tutte tendevano verso un’unica direzione, ovvero l’identità con cui volevamo presentarci.
Ad esempio, non ci vedevamo nei nomi che si legavano troppo alla tecnologia (es. Natoola, con “tool” nel nome) dato che volevamo essere percepiti come consulenti, più che come tecnici. Nomi che finivano in -x sembravano ancorati a contesti storici passati, mentre noi volevamo guardare al futuro e anche qui emergeva la nostra volontà di essere advisor innovativi ma con un’esperienza solida. Sappiamo discernere perché non siamo di primo pelo, questo voleva essere il nostro messaggio.
Poi più che per nomi che derivano da crasi, le nostre preferenze andavano per nomi che raccontano qualcosa… e così è stato. WEGG è un nome che cela uno storytelling: è la crasi di WEG + EGG.
Nel nome, infatti, sta il nostro destino… è un nomen omen: dalla parola tedesca WEG (percorso), emerge la nostra volontà di accompagnare i nostri clienti lungo l’erto e spesso difficile percorso di innovazione. E con Egg, ricordiamo l’uovo di Colombo e la soluzione di sfide apparentemente impossibili. La pronuncia l’abbiamo mantenuta alla tedesca, proprio per l’origine della parola.
Anche il payoff “The Impact Factory” doveva sposarsi con il messaggio che volevamo comunicare: noi siamo l’Impact Factory, la realtà che lascia un segno. Il nostro apporto fa la differenza ed è concreto e misurabile.
Una volta scelto il nome e il payoff, abbiamo eseguito una ricerca di anteriorità dei marchi registrati con il supporto di una società legale per evitare contenziosi in caso di similarità evidenti nello stesso settore.
Al semaforo «verde», abbiamo depositato il marchio con la relativa registrazione delle classi merceologiche (aggiornando le precedenti), proceduto all’atto di modifica del registro d’imprese e comprato il nuovo dominio su Register.
Per quanto riguarda gli altri elementi della brand identity, li abbiamo creati e formalizzati nella Brand Guidelines con il supporto di Borean Design. Molte riflessioni sono state fatte sulla nostra personalità e sul nostro tono di voce: autorevoli, ma neanche fossilizzati in un mondo accademico. Innovativi, ma mai sulla pelle dei nostri clienti.
Il tutto doveva accompagnarsi a un linguaggio semplice e diretto: il mondo IT è ricco di neologismi, termini complicati, quasi nerd. Noi vogliamo aiutare l’IT a guidare la trasformazione digitale in azienda e per farlo deve rendere ancora più evidenti i benefici della sua funzione, grazie a un linguaggio comprensibile.
La scelta del font, della palette colori e dell’immagine coordinata è legata alla personalità stessa che esprimiamo. Nessuna scelta è stata casuale.
Con lo step successivo poi siamo entrati nel vivo della pianificazione:
WEGG è nato ufficialmente il 21 aprile 2022, Giornata Mondiale della creatività e dell’innovazione.
Il primo step del nostro piano di comunicazione è stata la scelta di una data significativa: quale migliore occasione per uscire allo scoperto se non in una giornata che celebra quelle che riteniamo essere due qualità che vogliamo essere rappresentative del nostro essere come azienda?
Nel frattempo, in attesa di lanciare il sito web nella data ufficiale, abbiamo previsto la disponibilità di una pagina web temporanea che preannunciava il cambiamento… giusto per anticipare che qualcosa di nuovo stava accadendo, un po’ di hype per chi ci avrebbe cercato tramite il sito web Netcom o tramite i motori di ricerca.
Lo step successivo è stato individuare tutti i target che avrebbero dovuto essere interessati dalla comunicazione (tutti, clienti sia dirigenziali/tecnici sia amministrativi, vendor, fornitori, dipendenti) e i canali di comunicazione da utilizzare (Linkedin, direct mail, website).
A ciò è seguita una preparazione dei contenuti personalizzati per ciascun target (avevamo, infatti, un piano di comunicazione via mail differenziato), il relativo scheduling e la responsabilità della comunicazione. Ci siamo serviti di strumenti di mass-mailing ma con i nostri clienti, visto che il rapporto di fiducia che si è creato negli anni, abbiamo previsto una comunicazione diretta dei nostri Account Manager per rassicurarli dei motivi del cambiamento e del fatto che a loro non avrebbe creato alcun disagio ma bensì avrebbe portato nuovo valore in futuro.
Nei contenuti e nelle comunicazioni preparate abbiamo cercato di fare in modo che fossero chiari questi elementi:
In contemporanea abbiamo stilato anche un piano PR con un’agenzia di media relations per il rilascio di comunicati stampa e articoli sulle testate di settore in modo da aumentare la brand awareness nei confronti del nuovo marchio. Qui un articolo di esempio.
Il piano di comunicazione è stato condiviso anche con i dipendenti, in modo che fossero allineati sugli annunci “ufficiali” e potessero contribuire anche loro alla diffusione. In precedenza, tutto il personale è stato coinvolto in sessioni dedicate per svelare e approfondire il nuovo brand: ne abbiamo parlato, infatti, durante i nostri speech di aggiornamento trimestrale. Qui un video di esempio.
Queste occasioni sono state anche uno spunto di riflessione per indagare quale cambiamento interno vorremmo ottenere da una nuova strategia di branding: c’è stato un focus group sui valori aziendali, in modo da arrivare a una definizione condivisa (che è quella che trovate sul nostro sito web) e su cui ancora oggi lavoriamo per creare una cultura diffusa a più livelli improntata su di essi.
Per uscire con l’annuncio dovevamo allineare tutti i nostri canali, quindi abbiamo provveduto a:
Per coordinare tutte queste attività e tutte le persone coinvolte c’è stato un grande sforzo di pianificazione, che è stato efficace grazie alla preparazione preventiva dei mesi precedenti.
Non ci siamo fermati dopo il lancio di WEGG: nel tempo stiamo continuando a raccogliere feedback su come veniamo percepiti anche grazie al contributo della nostra forza vendite.
Internamente abbiamo condiviso le istruzioni per l’uso del brand con la formalizzazione delle policy e cerchiamo di assicurarci che le risorse utili siano coerenti con i desiderata: ad esempio ci auguriamo di fare a breve un lavoro di revisione dei template tecnici per accogliere nuove tipologie di schemi e grafici utili ai consulenti nella presentazione dei risultati.
Allo stesso tempo, cerchiamo di rinforzare internamente gli elementi valoriali legati al brand con attività di employee branding continuative: è il caso degli speech trimestrali, ma anche del nostro ritiro aziendale estivo, che è l’occasione ancora una volta per riflettere su cos’è WEGG. Il brand fa parte della nostra routine quotidiana: è presente in ogni momento, festa, ritrovo aziendale. Ma anche negli eventi che facciamo con i clienti, nei gadget, nei regali aziendali…
Cosa avremmo potuto gestire meglio
Un anno dopo la nascita di WEGG, abbiamo celebrato il suo primo compleanno con una vera e propria festa. Oggi, WEGG è un brand solido, riconoscibile sul mercato e in grado di camminare con le proprie gambe.
Tuttavia, guardando indietro, ci siamo resi conto che, lungo il percorso, avremmo potuto gestire diversamente alcuni aspetti:
Nella transizione verso una dimensione sempre più digitale, abbiamo trascurato alcuni dettagli pratici. Per esempio, il messaggio della segreteria telefonica non era stato aggiornato, e ci siamo ricordati della cassetta della posta solo all’ultimo momento. Sebbene non direttamente legati al marketing, questi elementi rappresentano punti di contatto significativi tra l’azienda e il mercato.
Abbiamo organizzato delle riunioni per comunicare il cambiamento, ma questo non è stato sufficiente per far sentire i dipendenti pienamente coinvolti nel rebranding. Il percorso avrebbe dovuto avvenire ancora più a monte, con un’apertura quasi in tempo reale ai ragionamenti fatti nella sala board e marketing.
Coinvolgere i dipendenti nelle fasi iniziali avrebbe permesso di farli sentire maggiormente parte di questo percorso di evoluzione. Ora il brand risulta “digerito” rispetto a quanto era Netcom ma cerchiamo di essere più inclusivi nel racconto delle strategie future per guidare in modo naturale e meno calato dall’alto le nuove evoluzioni.
Per perseguire la nostra visione tracciata con il rebranding, abbiamo introdotto servizi che richiedevano l’acquisizione di nuove competenze. Questo percorso, pur stimolante, si è rivelato lungo e complesso, a causa delle difficoltà nell’integrarle efficacemente all’interno dei nostri dipartimenti.
Dal punto di vista delle Risorse Umane, è stato necessario un notevole impegno per garantire la presenza delle figure adeguate o l’organizzazione di corsi formativi mirati, affrontando le sfide legate al turnover del personale. Per mitigare il rischio che l’uscita di un dipendente comporti la perdita di competenze chiave (come già è successo), stiamo lavorando per rendere queste conoscenze meno verticali e più trasversali, standardizzandole all’interno dell’azienda.
Potremmo concludere che…
il rebranding di Netcom in WEGG è stato un viaggio impegnativo, ma ricco di insegnamenti. Abbiamo imparato che ogni cambiamento richiede coraggio, una visione chiara e la capacità di adattarsi lungo il percorso. Il nostro impegno ora è continuare a crescere, valorizzare il contributo di tutti e rendere WEGG un punto di riferimento per l’innovazione e la centralità delle persone nella trasformazione digitale.
*Articolo a firma di Camilla Bottin, Marketing Manager in WEGG
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